L'Amérique trop puritaine pour les seins de Keira Knightley?

La semaine passée, en parcourant le Elle Belgique, ma collègue s'est retrouvée en admiration devant les seins de Keira Knightley, affichant un fier bombé sur la pub Coco Mademoiselle de Chanel. Seins naturel ou seins retouchés par Photoshop, même si c'était le débat avec ma collègue, ce ne sera pas le sujet (déjà sur abondamment traité sur le Web) de ce poste...

Aujourd'hui, je préfère vous parler de la surprise que j'ai eu en parcourant le magazine américain Lucky que ma meilleure amie m'a rapporté de son séjour aux USA. Comme beaucoup, je ne m'attarde jamais sur les pages de pub, que je feuillette toujours distraitement. Sauf que pour une fois, une photo à attirer mon attention... Non, je ne rêve pas: pour les éditions américaines, Chanel a choisi de retoucher avec Photoshop sa publicité pour voiler d'un fin chemisier les seins de Mademoiselle Pirate des Caraïbes!

Alors, les USA seraient-ils trop puritains se retrouver les yeux rivés sur les seins de Keira Knightley, affichés pour vanter les simples mérites d'un parfum? Surprenant, n'est-ce pas? ? Il serait en tous les cas intéressants de voir quelle est la stratégie de communication adoptée par Chanel dans d'autres pays. Si certains lecteurs ont la réponse, faites le savoir!

Photo de gauche: publicité Coco Mademoiselle de Chanel dans l'édition du Belge Belgique

Photo de droite: publicité Coco Mademoiselle de Chanel dans l'édition du Lucky Magazine

Comments

[LA_R]

Voici un article sur le sujet, paru au Québec. Il devrait être intéressant par rapport aux questions sur la politique de Chanel, les différences entre les pays, quels pays, et cetera.

« Le Devoir
Samedi, 16 octobre 2010, p. D5

Cachez ce sein américain...

Catherine Lalonde

Quelques fashionistas observatrices l'ont vu: la dernière publicité imprimée du parfum Coco Mademoiselle, de Chanel, se déploie en deux versions. Seins dénudés dans les magazines français, belges et italiens et seins voilés aux États-Unis, au Moyen-Orient et... au Québec. Sommes-nous si prudes qu'on ne peut regarder un sein dans les yeux?

Il arrive régulièrement que Chanel utilise différentes interprétations d'un visuel, explique la directrice des relations publiques au Canada, Virginie Vincens. Pour la campagne Coco Mademoiselle utilisée depuis 2009 et publiée encore dans le numéro de septembre d'Elle Québec, l'autocensure est flagrante. Sur la photo originale, l'égérie Keira Knightley pose, tombée la chemise, Coco coquine, torse nu sauf une stratégique bretelle pour masquer le mamelon. Sur la photo publiée ici, l'actrice a le sein voilé.

La blogosphère mode s'amusait de voir la star de Pirates des Caraïbes arborer une poitrine gonflée à la Photoshop, loin de son naturel quasi concave. Certains se sont carrément gaussés en voyant le chemisier, aussi à la Photoshop, couvrir la belle pour sa conquête de l'Amérique. «Il s'agit d'un choix délibéré des directions marketing des différents marchés pour répondre aux sensibilités locales», indique la porte-parole de Chanel Canada.

Selon Marie-Claude Ducas, rédactrice en chef du magazine Infopresse, ce serait plutôt la France qui serait très permissive. «Les sensibilités nord-américaines et européennes envers la nudité sont très différentes.» Et Chanel, d'après Mme Ducas, cherche à refléter une certaine image de la femme française, «une image qu'on peut acheter».

Le dénominateur de la pudeur

Pour parler pudeur, Québec et lolos, Florence Girod, planificatrice stratégique chez Cossette, spécialisée en mode, parfums, beauté, bref «en femmes», comme elle l'annonce en riant. Selon Mme Girod, la décision de Chanel d'utiliser l'image au chemisier «démontre sa méconnaissance. Je crois qu'on a amalgamé le Québec aux États-Unis et simplifié pour ne pas faire d'exception québécoise. On a traité l'Amérique du Nord par un dénominateur commun puritain.»

Chanel ne dédaigne pourtant pas la hardiesse pour faire mousser son eau. «La femme Coco Mademoiselle n'est pas la #5, explique la porte-parole de la marque. Elle est plus aventureuse, le parfum est plus audacieux et l'image est plus rock.» Mais pas si rock pour tenter de passer seins nus la barrière américaine.

Trouver la barrière

Où est-elle, cette barrière de pudibonderie? «Aux États-Unis, contrairement au Moyen-Orient, poursuit Florence Girod, on voit beaucoup de peau. Ce sont les organes sexuels, le sein, le poil [qui sont tabous], et on comprend le choix de Chanel de voiler le téton. À la limite, pour les Américains, si le sein est évoqué, dans la forme, ça va, mais, on l'a su avec l'histoire de Janet Jackson, [pas au-delà].» La chanteuse a causé un incident national en se découvrant lors du Super Bowl 2004. Le mamelon américain doit rester occulté. Alors que le Québec est plus ouvert. «Il n'y a pas de limites aux publicités dans la rue, mais les annonceurs sont prudents. Les marques décident. Certaines, comme Yves Saint-Laurent ou Chanel, ont un contrôle serré de leur image. Surtout dans le monde du parfum: pas une image qui ne soit codée, retravaillée des heures, chaque millimètre calculé. Tout est pensé par de grosses équipes. Certaines marques vont jouer la controverse car elles savent que ça les aide à vendre, mais rien n'est laissé au hasard. Si c'est sexuel, c'est que c'est une décision marketing.»

Florence Girod propose en exemple le nouveau look du parfum Bang, de Marc Jacobs. Jacobs lui-même, nu dans un décor bling-bling, n'a que le sexe caché par une gigabouteille de cologne. Le visuel provocateur cible les homosexuels.

«Devant la pub de Bang, je me suis dis: "Woah!, si pour la nudité des femmes les Américains refusent tout, ils se laissent aller pour les hommes...", raconte Florence Girod. Et j'ai trouvé ensuite la version pour les marchés plus réticents aux messages homosexuels que ne le sont New York, San Francisco, l'Europe et le Québec.» Jacob, version soft pour le Midwest américain, y a simplement le flacon à l'épaule. «Finalement, peu importe le sexe, femme ou homme, c'est le niveau de sexualité qui peut choquer.»

Le barème oscille d'une culture à l'autre. Et pas besoin d'exposer des ciels de chair pour évoquer: les pubs d'American Apparel, avec leur imagerie trash soft porn, le démontrent. «C'est l'exact opposé de la stratégie de la parfumerie, estime Mme Girod. Autant Chanel est complètement fabriqué, autant American Apparel a bénéficié d'un concours de circonstances. Sans porte-parole, on a fait des photos dans l'entrepôt, prises sur le vif, pas retravaillées, avec leurs employées. Les vêtements ne sont pas du tout sexualisés, donc on a mis du sexy dans les attitudes et les poses pour que la communication ait un impact. La marque est devenue emblématique des nouvelles générations, de cet hyperréalisme qui cherche l'authenticité et la vérité.»

Avec les difficultés que rencontre cet Au Coton du XXIe siècle, peut-on considérer ces pubs comme un succès? «Les difficultés d'American Apparel viennent du fait que son produit n'est pas aussi intéressant que ses communications. Il expose ces femmes sexy, affranchies, modernes, alors qu'une fois qu'on a acheté dix tee-shirts chez lui, on a fait le tour...» Deux stratégies complètement différentes, pour faire, au final, vibrer les mêmes fibres.

Illustration(s) :

Sources Elle France et Nuvo
À gauche, la version originale de la publicité de Coco Mademoiselle, qui dénude le sein photoshopé de Keira Knigthley. Sur la publicité de droite, le sein de l'actrice est couvert d'une voile translucide. Les magazines belges, italiens et français ont choisi le premier concept, alors que c'est la version pudique que Chanel a préféré pour les marché américain et québécois.

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[Olivia]

hahaha je l'avais remarqué aussi :-)
Au fait, les seins de Keira sont retouchés!

[Fashion Cloud]

C'ets mal du tout ahh c'es Américain quand même :)

xx

[Little Style Box]

Ah ah énorme, je préfère la version de gauche pour sûr !

[La Fée Relookée]

Moi je préfère la version originale où l'on voit ses seins. C'est justement ce côté provoc' qui apporte du piquant à la pub.